First National est le principal prêteur hypothécaire commercial au Canada. Cependant, notre entreprise ne se démarque pas seulement sur le plan de son envergure. Nous adoptons une approche globale aux services que nous offrons à chacun de nos clients au cours du cycle de vie de leur prêt, depuis l’émission et le financement jusqu’à la mainlevée. Nous décrivons notre approche dans cette série en trois parties. Dans cette première partie, nous demandons à Dave Scapillati, vice-président adjoint, Rendement des ventes – financement commercial de nous décrire les services initiaux auxquels les clients peuvent s’attendre une fois qu’ils ont choisi de faire affaire avec First National. Dans les deuxième et troisième parties, nous nous entretenons avec Jean Maraj, gestionnaire, Financement de prêts hypothécaires commerciaux, ainsi qu’avec Lorene Bertoia, gestionnaire principale, Administration de prêts commerciaux.
Dave, qui sont vos clients?
Nous servons plusieurs types d’emprunteurs différents, incluant des entrepreneurs indépendants propriétaires d’un seul immeuble et des sociétés immobilières cotées en bourse qui possèdent des dizaines d’immeubles partout au Canada.
Nombre de prêteurs rivalisent sur les prix. Est-ce ce que fait First National?
Notre objectif est de créer de la valeur pour les emprunteurs. Par conséquent, bien que le taux soit un important volet de création de valeur, et nous sommes toujours concurrentiels à cet égard, ce n’est qu’un volet de notre proposition de valeur. Ce que nous observons dans l’industrie, ce sont des concurrents qui se concentrent uniquement sur les taux parce que ça attire l’attention et ça permet aux emprunteurs de comparer rapidement et superficiellement des offres concurrentes. D’après mon expérience, un fournisseur à rabais ne crée jamais de la valeur durable.
À quoi un client peut-il donc s’attendre de First National en matière de création de valeur?
Nous définissons la valeur comme la capacité d’aider un client à faire plus d’argent, à économiser plus d’argent et à atténuer le risque. Notre modèle de création de valeur est au cœur de tout ce que nous faisons lorsqu’il est question de prêts commerciaux et nous travaillons sans relâche pour livrer de la valeur à chacun des clients commerciaux que nous servons.
De quoi vos clients ont-ils besoin de vous?
Ils ont besoin que nous comprenions leurs objectifs et les activités de leur entreprise et que nous les conseillions. Pour avoir de la valeur, nos conseils doivent être ancrés dans leur réalité. L’expérience acquise à répondre aux besoins de plus de 5 500 clients de diverses envergures nous confère une longueur d’avance qui nous permet d’établir une collaboration fructueuse avec le client.
Qu’entendez-vous par conseils?
Conseil est un mot que nous utilisons pour décrire notre approche consultative. Autrement dit, apprendre à connaître chaque client intimement, définir ses besoins et comprendre son entreprise aussi bien – voire mieux – que lui. Ainsi, nous sommes en mesure de partager des idées et de conseiller à nos clients des solutions potentielles auxquelles ils n’ont pas nécessairement pensé eux-mêmes. Nous agissons de façon proactive pour présenter des occasions à nos clients et les sensibiliser à de possibles difficultés dont ils ignorent peut-être l’existence. Cela compte pour beaucoup dans notre offre de valeur ajoutée. Présenter à nos clients d’autres perspectives et d’autres façons de penser, puis développer et livrer des solutions qui permettent de surmonter les obstacles et de saisir les occasions à saisir, voilà l’essence de ce que nous faisons.
Si je comprends bien, vous devez être bien informés pour être en mesure d’offrir une valeur ajoutée.
Notre expertise en matière de toutes les classes d’actifs immobiliers commerciaux ainsi que des produits et solutions de First National est au cœur de notre processus de vente. Sans cette expertise, nous ne pourrions même pas aborder la discussion sur les moyens innovateurs et créatifs que nous pouvons prendre pour aider nos clients à parvenir à leurs fins.
First National finance une variété d’immeubles commerciaux. Comment faites-vous pour bien comprendre l’entreprise de votre client au point de devenir une ressource précieuse pour ce dernier?
Nous investissons des ressources considérables dans la formation de nos conseillers aux ventes. Vu la nature de nos activités, certains de nos conseillers développeront naturellement une expertise spécialisée, ou une spécialisation, dans certaines classes d’actifs et catégories de produits. C’est donc à nous de partager cette connaissance parmi tous les membres de l’équipe afin que nos clients puissent toujours bénéficier de la meilleure expertise collective de First National.
Dans quelle mesure êtes-vous prêts à investir dans une relation avec un client?
Nous appliquons des normes de prestation et d’exécution très élevées à l’égard de tous nos clients. Cela étant dit, nous devons néanmoins établir certaines priorités afin d’être en mesure de faire ce qu’il faut pour aider nos clients à réussir. L’établissement de priorités nous permet d’investir les ressources nécessaires aux bons moments.
Vous vous spécialisez en leadership en matière de ventes. Comment aidez-vous les membres de l’équipe responsable de l’émission de prêts commerciaux à s’approprier le modèle de First National?
Ma philosophie fondamentale est la suivante : tout est question de bâtir des relations de confiance avec les clients. Sur la base de cette philosophie, j’applique plusieurs principes. Par exemple, je crois en l’utilité de la planification et de la préparation. Pour moi, l’écoute est un préalable à la compréhension. Vient ensuite le rôle conseil. Je crois en l’importance de la sensibilisation pour perturber le statu quo du client et trouver de meilleures façons de faire. Je crois en l’importance des rencontres en personne. Et, surtout, je crois en l’importance du travail!
First National travaille-t-elle à résoudre les difficultés de ses clients depuis ses débuts?
Non. Laissez-moi vous expliquer. En 2008, lorsque les grandes banques canadiennes ont ralenti leurs activités de financement dans le secteur commercial en réaction à la crise du crédit, la demande de financement s’est mise à dépasser l’offre. Par conséquent, nous avons laissé le champ libre à notre équipe de vente. Cependant, quand la conjoncture du marché est revenue à la normale, nous avons décidé que le moment était venu pour nous d’accroître notre avantage concurrentiel et de rehausser l’expérience client. Nous avons donc lancé notre initiative « Project Rethink ». Nous avons ainsi procédé étape par étape : planification de base, renforcement du travail d’équipe au sein de toutes les unités opérationnelles de notre division commerciale, établissement d’un objectif principal et développement des comportements souhaités. C’est ainsi que nous avons fait appel à l’ensemble de nos meilleures pratiques et en avons développé de nouvelles.
Les emprunteurs ne font pas que travailler avec vos équipes d’émetteurs. Ils interagissent avec plusieurs services au sein de First National. Le même accent est-il mis sur la recherche de solutions tout au long du cycle de vie d’un prêt?
Absolument. L’initiative « Project Rethink » a transformé nos façons de faire. Elle nous a sensibilisés à l’importance du rôle conseil et nous a permis de vraiment rehausser comment chacune des équipes formant la division commerciale – marketing, émissions, contentieux, financement et administration – travaillait de concert avec les autres pour livrer des solutions aux clients. Nos services ne fonctionnent pas isolément des autres. Chaque équipe a un rôle à jouer dans l’expérience client et ce sont les niveaux de coordination et de professionnalisme que nous atteignons grâce à nos processus et nos façons de faire qui nous démarquent.
Avez-vous des preuves de cela?
Notre division commerciale a doublé ses chiffres en cinq ans et, selon nos estimations, nous enregistrons le rythme de croissance le plus rapide dans notre industrie. Je dirais donc que le verdict est tombé… L’initiative « Project Rethink » a porté fruit et la philosophie que nous avons adoptée continue de nous rapporter. Globalement, cela a exigé tout un engagement de la part de notre haute direction, de la persévérance, des discussions corsées ainsi que des investissements financiers avant d’enregistrer le moindre dividende.
First National a-t-elle recours à une formule ou une stratégie d’émission de prêts comme les grandes banques canadiennes?
Les grandes banques livrent une concurrence redoutable, mais elles tendent à fonctionner de façon plus rigide. En revanche, nous sommes continuellement à la recherche d’occasions à saisir pour sortir de leurs sentiers battus. Par exemple, les vendeurs des grandes banques doivent respecter le cadre de formules rigides, alors que nous adoptons une approche entrepreneuriale et évaluons chaque client et chaque transaction selon son mérite. Nous sommes donc en concurrence directe avec les grandes banques et c’est notre approche consultative qui nous permet de recruter de grands clients très expérimentés en immobilier commercial.
La croissance enregistrée par First National semblerait valider votre processus. Cependant, le fait de jouer le rôle d’un conseiller digne de confiance ne fait-il pas en sorte que vous ratiez parfois l’occasion de faire une vente?
Absolument. Lorsque vous accordez la priorité absolue aux meilleurs intérêts du client dans chaque décision que vous prenez, vous finissez par dire non plus souvent que vous dites oui. Nous allons conseiller à notre client de ne pas acheter ou investir si nous jugeons que ça ne sert pas les meilleurs intérêts de son entreprise. Si nous nous contentions de passer des commandes, nous aurions encore plus de prêts inscrits dans nos livres, mais nous n’aurions pas de clients à vie.
Si je choisis de devenir client, vais-je avoir des nouvelles de mon conseiller après la clôture de mon hypothèque?
Absolument. Notre adage est ceci : « First National compte des clients à vie. » Notre approche consultative fait en sorte que nos activités quotidiennes intègrent des processus et des pratiques qui renforcent notre engagement continu. Tout passe par la relation. La durée d’une transaction ne dicte aucune la durée d’une relation. La confiance et la relation se bâtissent entre les transactions, quand il n’y a rien à gagner en commissions et il n’y a aucune vente à clore. Des conseils, nous en prodiguons en continu. Comme dans toute bonne relation, ça prend une vie pour bâtir la confiance.
Autre chose à ajouter?
Initialement, les emprunteurs étaient sceptiques à l’égard de nos intentions et je ne les blâme pas de l’avoir été. Les prêteurs ne sont pas généralement perçus comme des sources d’idées ou de conseils non biaisés. Mais ensuite, nous avons eu l’occasion de démontrer le bien-fondé de notre approche et de changer la donne. Les emprunteurs qui en ont bénéficié nous confient que ce que nous faisons représente une grande valeur ajoutée, car ça les aide à prendre de meilleures décisions. Lorsque les gens les plus importants pour notre entreprise nous le disent, c’est très inspirant et, bien franchement, ça crée un sentiment contagieux qui se répand à tous les membres de notre équipe commerciale. Nous avons très hâte de partager notre approche avec d’autres emprunteurs et de continuer sur la lancée que nous avons initiée avec eux. Donc, mon mot de la fin est d’inviter les emprunteurs à faire l’essai de nos services. À mon avis, ils sortiront réjouis de l’expérience.